Ochota Čechů připlatit si za kvalitní potraviny je větší, než sami čekáme, ukázal výzkum

Není ochutnávka jako ochutnávka. Je zásadní rozdíl mezi tím pouze potraviny ochutnat, nebo i navíc poznat jejich příběh. Jak a z jakých surovin se připravuje třeba oblíbená Pavlova? Jak dlouho kyne kvasový chléb a jak to, že jeho kůrce nechybí pověstné křupnutí? Kolik včel je třeba na výrobu jedné sklenice medu? Každou potravinu, která se ocitne na vašem stole, někdo musí vypěstovat, vychovat, zpracovat, transportovat, uvařit. Při uvědomění si, kolik práce za kvalitními potravinami stojí, jejich vnímání dostává zcela nový rozměr a odhaluje se jejich skutečná hodnota.

Je to ale skutečně tak? Přečtěte si článek založený na skutečných zkušenostech lidí, kteří zamířili na dožínkové slavnosti na pražském Výstavišti v Holešovicích.

Potraviny k nezaplacení

Návštěvníci interaktivní expozice Potraviny k nezaplacení, kterou zaštiťuje značka Regionální potravina, nejenže měli možnost ochutnat oceněné produkty, ale navíc se mohli s jejich výrobci pobavit o příběhu, který předchází samotnému prodeji. A nakonec dostali šanci, aby podle vlastního uvážení určili ceny výrobků. Osobní kontakt s chovateli, pěstiteli a výrobci měl za následek vyšší ochotu zákazníků sáhnout hlouběji do peněženky a tak potraviny podle vlastního uvážení náležitě ocenit. Překvapivě se přitom jejich odhady přiblížily realitě. Vliv na jejich cenový odhad přitom měly tradice a dřina, bez níž se produkce kvalitních potravin neobejde. Někteří se trefili takřka přesně, jiní byli dokonce ochotni dát více, našli se ovšem i ti zdrženlivější.

Do jedinečného průzkumu společnosti STEM/Mark se zapojilo 356 lidí. Společně dokázali, že širší povědomí o nakupovaných potravinách dokáže změnit náhled na jejich ceny. Například za meruňkový nektar byli dotazovaní lidé ochotni zaplatit téměř stejnou sumu, jakou si stanovil prodejce. Totéž platilo v případě svatojánských ořechů. Měchenický pecen chleba ocenili dokonce o 12 % výše a stejně tak po ochutnání sladké Pavlovy byli ochotni zaplatit víc, než kolik skutečně stála.

Podle Kateřiny Ratajové, ředitelky odboru administrace podpory kvalitních potravin Státního zemědělského intervenčního fondu, je jasné, proč tomu tak je.

Osobní kontakt s producentem a možnost ochutnat jeho výrobek dokážou ovlivnit vnímání hodnoty potraviny. Lidé si uvědomí, že cena není jen číslo na etiketě, ale odráží poctivou práci a kvalitu. Tyto výsledky potvrzují závěry výzkumu STEM/MARK ze srpna 2025, podle nichž jsou dva ze tří Čechů ochotni si za kvalitní regionální výrobek připlatit.

V některých případech se ovšem zákazníci Dožínkových slavností na pražském Výstavišti v Holešovicích drželi dost při zemi. Pod cenou zůstala jejich hodnocení třeba v případě vepřovky, ovčího sýra v oleji či květového medu.

Důvěra v kvalitu hraje roli

Už od roku 2010 uděluje Ministerstvo zemědělství vybraným zemědělským a potravinářským výrobkům splňujícím přísné podmínky kvality značku Regionální potravina. Podporuje domácí producenty i tradice každoročním oceňováním nejlepších výrobků z jednotlivých krajů v devíti kategoriích — od masných a mléčných výrobků přes pečivo po nápoje a ovoce se zeleninou. Pro spotřebitele logo na výrobku znamená záruku čerstvosti, chuti i vůně, a to díky krátkým distribučním cestám, splnění nejpřísnějších evropských i národních požadavků a také výjimečným tradičním recepturám a originálním postupům. Spojujícím prvkem přitom bývá využití lokálních surovin, které je pro získání ocenění nezbytné.

Nákupem takových potravin má i běžný člověk šanci podpořit produkci poctivých produktů, zaměstnanost, péči o životní prostředí a zachování tradic a lidových zvyků. „Velmi si vážíme ocenění Regionální potravina, a zvláště pak pomoci s propagací našich výrobků, díky níž nám zbývá více času na jejich samotnou výrobu. Celý koncept značky vnímáme jako možnost představení kvalitních potravin širší veřejnosti a podporu zejména malých výrobců, kteří se na regionální produkci potravin podílejí velkou měrou,“ uvádějí držitelé ocenění Středočeská Regionální potravina, Robert a Lenka Parusovi.

Mimochodem, věděli jste, že podle výzkumu společnosti STEM/MARK značku Regionální potravina znají bezmála dvě třetiny Čechů? V dotaznících ji spontánně uvedl každý desátý dotazovaný respondent. Nejvyšší povědomí o ní mají lidé ve věku 45–55 let a vysokoškoláci. Osm z deseti lidí přitom věří kvalitě oceněných produktů a sedm z deseti má za to, že poměr mezi cenou a výkonem je odpovídající. Spotřebitelé jsou si rovněž vědomi významu, který má podpora menších výrobců, pěstitelů a chovatelů. Roli hraje také čerstvost, autenticita a šance na nákup typických regionálních specialit.

Zákazníci rovněž vycházejí z dlouhodobě pozitivní zkušenosti s oceněnými produkty nesoucími značku Regionální potravina, osm z deseti lidí se k ní vrací. Nejčastěji ji přitom nakupující vyhledávají v menších prodejnách, na farmářských trzích a také přímo u výrobců. Mladší generace si ji pak spojuje také se supermarkety a reklamou. Rostoucí oblibu, a tedy i prestiž značky, dokazují také rekordní čísla — zájem o udělení ocenění letos mělo téměř 500 výrobců s více než 1 900 produkty, což je zatím nejvyšší účast za dobu šestnáctileté historie projektu. Je tak jasné, že i pro spořivé Čechy hodnota potravin není jen v líbivé etiketě, ale také v příběhu, poctivé práci a místním původu.

Nakoupili jste zásoby od lokálních dodavatelů? Uvařte si z nich podle osvědčených receptů. Anebo si zjistěte, kdy a kde se s produkty oceněnými značkou Regionální potravina můžete seznámit blíže.